Prueba de productos para el consumidor en diferentes culturas y países

Manual para la investigación

por Cicely Enright

La misma talla no le queda a todos

Esto resulta así en muchas situaciones, incluyendo los productos para el consumidor y las pruebas que guían su introducción en diferentes países. El Manual 55, Pruebas internacionales de productos para el consumidor en diferentes culturas y países, detalla las diversas consideraciones que las compañías deben tener en cuenta al realizar investigaciones de productos para expandirse hacia mercados internacionales, ya que el diseño y ejecución de pruebas para el consumidor en diferentes culturas o en diferentes países involucra una situación única.

No prestar atención a los detalles referidos a los mercados internacionales en particular, sus culturas, costumbres e idiomas puede tener impactos negativos, tal como lo aprendió Chevrolet cuando introdujo el modelo Nova en los países de habla hispana. Se dice que el automóvil se vendió poco porque Nova significa "no funciona". De modo similar, Fiat debió rebautizar su modelo Uno para venderlo en Finlandia, porque esta palabra significa basura en finlandés.

El Manual 55 presta especial atención a las cuestiones del lenguaje, el diseño de cuestionarios y la ejecución de las pruebas basada en diferencias culturales clave entre los distintos países del mundo. El manual discute temas relevantes tal como los momentos adecuados del día para hacer las pruebas de los productos, el modo en que deben reclutarse los participantes, los subgrupos culturales que pueden responder de modo diferente a las pruebas, entre otras áreas.

Una sección de Pautas generales incluye las cuestiones referidas a la planificación, diseño y ejecución de pruebas internacionales para productos para el consumidor en diferentes culturas y países, y el análisis de los datos e interpretación de los resultados. También hay disponibles 17 documentos específicos para productos que abarcan Argentina, Brasil, Canadá, Corea, China,  España, Estados Unidos, Filipinas, Francia, Holanda, India, Japón, México, Nueva Zelanda y Australia, Polonia, Reino Unido y Tailandia. Cada uno contiene información sobre normas de etiqueta, tradición culinaria, política y legislación, entre otras, con ejemplos tan útiles como recordar que las estaciones son las opuestas en los países según de qué lado del ecuador se encuentren y que ciertas categorías de productos de algunos países están prohibidas en otros.

Las co-editoras Alejandra Muñoz de IRIS: International Resources for Insights and Solutions, LLC en Mountainside, N.J., y Silvia King de McCormick en Hunt Valley, Md., convocaron a más de tres docenas de especialistas sensoriales de todo el mundo para garantizar la finalización del trabajo. "Este es un esfuerzo realmente internacional. Fue importante que la gente involucrada tuviera una verdadera perspectiva y experiencia global, o deseara compartir su conocimiento y delinear toda la información de prueba específica para sus países en particular," indicó Muñoz.

Si bien todos los contenidos son valiosos, si Muñoz tuviera que destacar los puntos más significativos del manual, elegiría el diseño de cuestionarios y las escalas recomendadas para utilizar y no utilizar en cada nación. "Tenemos una escala de nueve puntos desarrollada en inglés, basada en mucho trabajo de investigación, ¿pero qué debe utilizarse si se va a Japón por ejemplo?" explicó. "Nuestro documento provee esa escala específica: una escala factible, aceptable, placentera o agradable para utilizar en ese país. El manual también da ejemplos de escalas diagnósticas de intensidad o atributos."

Los investigadores encontrarán las cuestiones principales que necesitan enfrentar cuando realizan investigaciones interculturales de consumidores. "Para quien nunca ha hecho esto antes, y desea realizar una investigación de consumidores en un país diferente o con una cultura diferente, el Manual 55 brinda información útil y amplia," agregó Muñoz.